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微電影及成功案例分析報告
發布時間: 2015-09-18
微電影及成功案例分析報告
第一部分:微電影分析


 一,序言
 自從那部自稱是史上第一支微電影——凱迪拉克攜手吳彥祖拍攝的《一觸即發》推出之後,微電影浪潮可謂是一發不可收拾。2011年,有2000部微電影誕生,誇張的時候,一天有5部頗具規模的微電影開機。這個被草根們用來自娛自樂,或者是專業學生稱作“短片”的東西,因為其商業化的演進而成為“微”時代的典型代名詞。
有網路測評機構預測,商業化的微電影,到2014年將可能達到10倍的增長空間。不管這個預測是否準確,不可否認的事實是,面對洶湧而來的微電影熱潮,企業如何借此進行品牌及價值傳播,已經是行銷界不可回避的新課題。




二,什麼是微電影

  微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態和短時休閒狀態下觀看的、具有完整策劃和系統製作體系支援的具有完整故事情節的“微(超短)時”(一般為30秒-300秒)放映、“微(超短)週期製作(1-7天或數周)”和“微(超小)規模投資(幾千-數千/萬元每部)”的視頻(“類”電影)短片,內容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業定制等主題,可以單獨成篇,也可系列成劇。

  以上定義來自百度百科,可以說結合了所有微電影的特點。照著這個說法,微電影幾乎無所不包。你可以說它是一部加長版廣告大片,也可以說它是一部精華版電影短片。這也是為什麼現在只要誕生一部短片,無論是純廣告的還是純文藝的,還是介於廣告和文藝之間的,都叫做微電影的原因。
 

三,微電影為什麼會火
微電影之所以受到如此熱捧,主要基於以下幾點原因:
1,用戶收視習慣碎片化
  在媒體多樣化的今天,人們的關注習慣明顯碎片化了,有更多年輕使用者流入網路。星傳媒體最近的一項研究資料表明,中國有4億多數位媒體使用者通過移動設備和電腦看視頻的時間已經多於電視。這一變化決定了企業的推廣策略隨之調整,結合了品牌資訊的微電影更利於在這種環境下傳播。


  2,限廣令推波助瀾
  2011年10月份的“限廣令”給微電影打了一劑強心針。“限廣令”推高了電視臺的廣告費用,多家衛視2012年的廣告招標總額都達到多年來的最高點,面對有限的天價廣告時段,眾多企業只能選擇另謀他途,微電影隨之進入備選之列。
  3,自身特點使然
  微電影的火熱與其自身特點密不可分。
  首先,微電影製作成本小、週期短、投放快。與電視廣告動輒數十萬元乃至上百萬元的價碼相比,低投入的微電影對講求成本控制的廣告客戶而言,顯然具有巨大吸引力。
  其次,微電影的故事性和互動性,使得消費者樂於觀看進而轉發,為客戶形象持續加分。微電影雖然只有幾分鐘甚至幾十秒,而且還要傳達客戶資訊,但它仍試圖在這些前提下,講述一個曲折精彩、吸引眼球、令人回味無窮的故事。
  最後,微電影的網路投放更具有選擇性、針對性。微電影可以通過消費者使用網路的習慣和偏好,選擇在特定區域和特定人群中進行重點推介,進一步提升客戶形象宣傳的有效和精准程度。

 
 
四,微電影的行銷價值在哪裡

  那麼,微電影真的就像傳說中的那麼神嗎?為什麼企業前呼後擁地去拍攝微電影呢?除了以上說明的三點原因之外,最重要的是微電影帶來的行銷價值。在這個強調與消費者深入溝通、深入互動的年代,微電影的發展可以說為品牌行銷提供了更多溝通選擇,是一款性價比較高的產品。

  首先,微電影有助於品牌與消費者建立起更加黏性的關係。
  傳統電視廣告只有5秒至15秒,就算是網路視頻前貼片的廣告最長也不過45秒,在極短的時間內,品牌與消費者之間的關係很淺。微電影因為時間長,有的甚至達到四十多分鐘(比如《老男孩》),通過一個完整的故事,逐步滲透進品牌的精神和資訊,這些潛移默化的東西,使得品牌與消費者之間建立起更加深厚的關係,從而加強了消費者對品牌的認同感。

  其次,微電影的受眾集中于消費主力80
  現在國內很多微電影行銷都集中在3C、珠寶、汽車、快消、金融、航空公司、旅遊、網遊等行業,這些微電影的共同特點是瞄準80後年輕人。80後正是微電影的主要傳播管道——視頻網站的核心受眾。2011年,易觀智庫的統計資料發現了一個新變化,中國的視頻網站使用者中,20-29歲佔據59%,30-39歲佔據了20%,視頻網站的使用者正成長為高學歷、高消費的年輕群體,也因此更加具有行銷價值了。而這幫年輕群體已經對被動接受廣告感到厭煩,而時而幽默、時而感動、時而清新的微電影更容易被他們接受。

  最後,社會化媒體特別是微博的興起讓微電影的傳播更具長尾效應。
  當微博這樣的社會化媒體興起之後,讓微電影的傳播更加多元化和立體化。特別是對一些預算不太多的中小企業來講,微電影因為製作成本低,傳播效率高,特別是通過微博的傳播用戶進行轉發和評論,從而形成二輪甚至多輪傳播效應,表現出很強的長尾性。桔子水晶酒店的十二星座微電影傳播就是典型的例子。

 
五,什麼是微電影的產業鏈
微電影在快跑中逐漸形成了一條曲折的產業鏈。
首先是投資方;
微電影的資金源頭比較單一,通常是品牌廣告主。
其次是製作方;
  微電影的製作方龐大繁複,目前在市場上比較混亂,水準良莠不齊。
第一個重要部分就是以優酷、土豆、搜狐視頻、新浪、愛奇藝等為代表的視頻網站和門戶網站的視頻頻道參與制作的短片。2010年優酷出品的一部《老男孩》火遍整個網路,2011年土豆網期望借助《麥霸英雄》掀起另一波網路觀影熱潮,就連搜狐視頻都要在最近啟動“兩岸原創微電影大賽”。微電影成為視頻網站的必爭之地。
  微電影製作方的另一個重要組成部分是影視製作公司,這一部分力量因為本來已經掌握了專業的攝影製作團隊,所以這類公司出品微電影有天然的優勢,但是如何把握好微電影本身的內容品質與品牌植入之間的關係,實現微電影的藝術價值和商業價值,還需要探索。
  微電影的另一個重要製作方就是廣告公司,廣告公司與視頻網站在電影製作方面資源比較薄弱,沒有影視公司有優勢。但是前兩者更善於運用整合行銷的思維,將微電影的行銷延伸到傳播層面,更加符合廣告主的需求。
同時具有專業的影視製作團隊和廣告策劃能力影視廣告公司更具競爭力.

  最後是傳播方。
  一部微電影出爐之後,可別指望著它掛在某個視頻網站上就會被用戶發現,從而形成大量的點擊。即便是內容再好的微電影,如果不借助傳播的機制,也是很難廣泛流傳開來的。所以微電影製作完成後,企業必須預留出一定的預算放在傳播上面。從這個意義上講,微電影的處境恰恰是“酒香也怕巷子深”的時代。
  微電影的傳播方主要是互聯網即數位媒體。首先是在各大視頻網站的傳播(1.0時代),社會化媒體特別是微博興起之後,會對微電影進行二輪和多輪傳播,並形成轉發和分享,形成口碑(2.0時代)。新技術支持下的微電影,甚至可以和消費者形成互動,讓消費者決定故事情節的走向(3.0時代)。隨著微電影傳播的升級,品牌和消費者的溝通會愈加密切。這也是為什麼現在微電影十分重視在社交媒體上傳播的原因。單純的點擊量只能說明有多少使用者收看了這部作品,但是使用者之間的互動則能反映出品牌和消費者之間的對話。這才是微電影真正需要達到的宣傳效果。



第二部分:微電影成功案例分析
微電影之所以火,就是中國廣告業發達,受眾傳播越來越依靠網路管道,同時
是廣告主對廣告效應的追求,尤其在投入與效益比上,更加對微電影情有獨鍾。微電影行銷具有以下明顯優勢:
 
  1. 更具吸引力。每個人都可能僅僅因為對微電影內容的好奇而播放、欣賞,而普通的企業廣告宣傳片卻無法吸引不相關觀眾的目光。
 
2. 更具親和力。普通的企業宣傳片純粹以宣傳自身為目的,容易引起觀眾的抵觸情緒,而企業微電影的劇情、內容更容易讓人接受。
 
3. 更具可看性。劇情賦予了企業微電影更豐富的表現形式,相對於千篇一律的企業宣傳片,企業微電影可以包含更豐富的創意元素。
 
4. 更具傳播力。好的微電影作品能夠將企業品牌融於故事情節,與觀眾情感共鳴,因而觀眾的參與深度更有利於傳播。
 
微電影的逐步興起,對苦於找不到新行銷手段的企業而言,也是一次重要的機遇,不僅重新打開了品牌的行銷創意視野,更能給品牌帶來傳播效應,繼而拉動產品之銷售。
 
下面是我們通過微電影調研後,對於部分成功案例的分析報告
 
 
案例一:以明確傳播目標取勝
 
雪弗蘭《11度青春系列》之《老男孩》/《父親》與《夢騎士》
 
1.《老男孩》
微電影的興起,要追溯回《老男孩》熱潮,這部喚起80後關於夢想、青春回憶的微電影,正是雪佛蘭科魯茲攜手視頻網站共同打造的。雪佛蘭科魯茲精准把握年輕人群喜歡的溝通方式,從而讓兩者高度結合在一起。而影片最能讓觸動觀眾的地方一是80後熟悉的記憶,牽動著80後的人對兒時的回憶,另一個是片尾的旋律把故事推向高潮,讓人感動。
以明確的傳播目標取勝
 
 
2.《父親》
影片最大的記憶點一是懸念的開頭,讓觀眾引發猜想,二是父親對女兒的愛以獨特的方式呈現,令觀眾感動。故事內容聚焦小家庭、小故事、小溫情,既有懷舊元素,也有黑色幽默。用最平民化的對白,敘述最真的親情故事。
以出其制勝的故事取勝
 
3.《夢騎士》
短片故事源於一次重逢——5位年過80歲的老人,相聚在昔日好友的追悼會上,對著大家年輕時候在海邊的照片,勾起了他們騎摩托車環島旅行的夢想。通過總總艱辛,最終,5個老人來到了年輕時候合影的海邊。沒有絲毫物是人非的感傷,只有夢想實現後的豪情萬丈。
 
 三篇微電影的成功,


出奇制勝的故事是主要的成功之處,懸念開始,高潮結束引入觀眾興趣與記憶,
 
  1. 對於80後的品牌消費群體的宣傳對位也極為關鍵,整篇的電影真實還原80年代的人與事以及年代場景,非常明確的傳播目標,給影片以最強的觀眾接受度與共鳴感。
  2. 在《老男孩》獲得成功之後,不失時機的推出《父親》,讓傳播效應持續發酵,品牌價值不斷累加,品牌忠誠度不斷提升,形成品牌宣傳的階段性效應。
  3. 這三整篇吸引觀眾之處還在於,沒有廣告植入的痕跡,卻有品牌理念的精髓。
 
 
案例二:以高雅文化滲透取勝
 
凱迪拉克《一觸即發》/66號公路》
 
說起微電影行銷,就不得不說“凱迪拉克”這個品牌,對於很多消費者來說“凱迪拉克”不僅貨主是一個汽車品牌,而且還是與好萊塢電影一起成長起來的美國文化符號。如在大多數美國總統出現的好萊塢電影中,黑色加長版的“凱迪拉克”專用汽車體現出“榮耀與夢想’的美國精神讓人物形象更顯尊貴。
 
“凱迪拉克”這種高高在上的尊貴品牌卻與中國消費者之間有一種距離感,缺乏足夠的品牌親和力。正因如此,“凱迪拉克”近年來中國市場的行銷開始嘗試通過微電影這種新模式來加強與中國消費者的溝通,提升其品牌親和力。
 
 
《一觸即發》
由吳彥祖主演的《一觸即發》出現驚險追逐戲,一路上其座駕凱迪拉克SL S賽威甩開緊隨其後的電摩托,甚至避開炸彈,最後一幕車上的吳彥祖戲劇性地撕下面具……
這樣戲劇性的情節,“是微電影的成功要素之一
 
以出奇制勝的故事取勝,即便是大牌明星演繹,也不失其故事的懸念與緊張的情節起伏。
 
66號公路》
3分鐘微電影《66號公路》,講述莫文蔚旅行途上遇見開著凱迪拉克的攝影師,“我要做最好的自己”的對白也是凱迪拉克的精神所在。選擇在這裡拍攝,不僅呼應著凱迪拉克百年豪華汽車品牌的歷史感,更是“自由、夢想、自我實現”這一命題的最佳表現場所。這種叫賣,可謂高雅而霸氣,讓人由衷的心存敬意並過目不忘!這是繼《一觸即發》後的再次視覺盛宴,品牌形象一以貫之,持續呈現。
 
以美國派的文化符號與人文情懷取勝,以高品味的格調成就品牌的對位元傳播,而主題曲《沒有圍牆的世界》也是一觀眾記憶深刻的一大賣點。
 
兩篇微電影的不同階段的推出,形成了品牌傳播中的故事看點與文化理念互為補充的持續傳播效應。
 
案例三:以出奇制勝的搞笑故事或者恐怖搞笑故事取勝
 
搞笑系列:匹克運動鞋《跑過死神的快遞員》\七喜系列 胡戈

這個搞笑視頻《跑過死神的生命快遞員》乃各種經典創意的山寨集合體,從中你能看見《大話西遊》裡的至尊寶用“月光寶盒”去救紫霞仙子的情節,也能看到搞笑漫畫日和的影子、賓士汽車廣告還有如今流行的穿越情節。
快節奏的周星池式搞笑體把經典情節再現,符合匹克運動品牌年輕化的受眾群,也符合年輕人快樂傳播的情趣與口味,傳播內容與傳播目標對位元。
而胡戈七喜的微電影系列也承襲了此類搞笑風格,故事情節的出奇制勝以及演員的搞笑表演也恰到好處,讓人忍襟不止,吸引了一大批胡戈迷,成為一種經典的微電影創作方式。
也源於品牌的特點與受眾傳播物件的契合,讓品牌明確傳播目標,建立了與消費者行之有效的溝通方式。
 
恐怖搞笑故事系列
 
指甲刀人魔
短片是根據彭浩翔的暢銷小說集《破事兒》中的小說《指甲鉗人魔》改編,女主角李凱儀在和男友鄭繼文交往一段時間後突然告白,聲稱自己是從小到大只吃指甲刀長大的“指甲刀人魔”,並提出希望男友借她點錢開一家指甲刀人魔餐廳,讓更多和她一樣的社會邊緣人勇敢地站出來 原小說有一個開放式的結尾,這也為短片的結局製造了懸念。
作為一部短片,能夠準確的抓住觀眾的口味,並讓大家有熱情去等待下半部分就已經是很成功了。撲朔迷離的情節總是很吸引人的,吊足了胃口,便抓住了眼球。
 
 
愛在微博蔓延時
霓虹燈下的咖啡館,咖啡館裡的喜怒哀樂的青年男女,還有那些平平常常的生活細節,其實也曾在你我的生活情感的河床著陸過,而淡化到極致的泛都市感,更是離你我所生活的城市很近很近……這是專們為當下的都市青年炮製的一部愛情劇,旨在傳播品牌內在的情感關懷,而非進行產品銷售,喜歡上了這部片子,也就感受到了三星的情感慰問。而且緊扣時下熱點微博這一新新事物。
 
 
 案例四:以與眾不同的創意方式取勝
 
《六神花露水的前世今生》/TOTO衛浴《馬桶編年史>/平安保險的《車險進化論》

此微電影也屬於幽默搞笑類型,但與匹克式的幽默不同是此類微電影的搞笑形式獨具創意,它把大量的史料以創意圖形視覺化的方式,並配合風趣幽默的旁白來吸引觀眾的眼球,達到傳播的目的,《馬桶編年史》的旁白更具幽默特色,而六神的畫面更具創意。
 
 
案例五:以平凡中以小見大的情感取勝
 
支付寶《鄭棒棒》/百事《把樂帶回家》/舒服佳《媽媽的謊言》

醉後人生
此類影片總結:
 此類微電影著重以小見大,以平凡透視不平凡,看似生活中不起眼的小事,放大後會給人以感動和震撼,也更加詮釋了愛,無處不在,只要我們去發現,大愛在生活的細節之處。此類微電影會把針對傳播的受眾目標進行精准打動,以期傳達品牌理念傳播的目的,更多的會引發人們的思考而記住電影故事和品牌。
百事的《把樂帶回家》分幾種不同的版本以不同的管道扮演不同的傳播角色,將使微電影的作用更大,傳播更廣。
 
用心發掘普羅大眾內心最柔軟的惦念和渴望,一個好的品牌故事就只是講述和傳達觀眾心裡切實感受到的至真情懷,是可以和觀眾無聲的進行心靈的溝通,它甚至可以無關於品牌本身,但它傳達的價值理念和人文關懷卻讓人刻骨銘心,既而又反過來提升和豐富了品牌本身的人文內涵。如果說這也是一種推廣的話,顯然,它就是最高雅最含蓄的那種!
 
通過研究大量的微電影資料,我們得出一些微電影的心得,
即以下四種微電影創作成功要素:

 
1. 出其制勝的故事,而非嚴謹邏輯的論證。
2. 需要有明確的傳播目標,而非銷售目標。
3. 多版本持續傳播,而非一棵樹上吊死。
4. 高雅含蓄的叫賣,而非簡單粗暴的植入。
 
 
以上為我們2010.1~2012.7年中國微電影市場初步整理,我們大膽預言隨著使用者習慣包括移動終端的普及,5年內為電影市場必將發展成一個和傳統電視廣告相當產業.
 
 
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