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中國微電影發展現狀
發布時間: 2015-09-18
中國微電影發展現狀
  說起電影我想大家都不陌生,但是說起微電影,恐怕還並不是那麼足以讓大眾所熟知吧。所謂的微電影就是在常規電影的基礎上更簡潔的進行編輯拍攝,就像博客與微博的原理是一樣的。但是微電影的現狀卻遠不如微博發展的好。究其原因有以下幾點。
  第一,微電影的盈利問題:現在的微電影界,可以盈利的應該還是寥寥無幾,因為還只是個開始,就像網路廣告剛發展的時候一樣,新興事物總需要去打開這個市場才行,另外就是模式,微電影的模式除了常規的廣告植入和贊助商鳴謝以外,其他的方式基本上就沒有了。所以,在廣告投放選擇上商家也會選擇性的去投放廣告,到底是投入到常規電影還是網路微電影中,而這最終決定權就在於誰的性價比高,微電影取勝的衡量標準就是他的受眾,也就是網路點擊率,那麼我們就不得不說他的宣傳問題。

  第二,微電影宣傳推廣問題常規電影都有大的投入,所以報紙啊電視臺的報導是必不可少的,可以公關稿可以召開新片發佈會等方式,只要宣傳出去,然後進入影院就會有他的觀眾。而這也是網路微電影所缺乏的。因為微電影本身的投入並不大,少則上千多則數萬即可。所以在宣傳推廣上就成了一個很頭疼的問題,當然,也可以像之前火遍網路的微電影《小悅悅微電影》一樣,找著名網路推手青春弘志操刀執行,幾乎一夜之間就占盡了各大網路媒體頭條,一周內吸引了近千萬點擊,但是畢竟這樣的網路推手有限,不可能每部電影他都有時間推。而採取傳統宣傳方式,比如報紙廣告等,費用又過於太高,所以,怎麼樣宣傳推廣微電影也是一個迫在眉睫的問題。
  第三,微電影的內容品質由於微電影投資少門檻低,所以就導致了這個圈子的魚龍混雜,當然,以後市場發展起來以後,那些不正規的不專業的還是會淘汰掉,但目前來說,還是會存在很長一段時間。那麼微電影的內容品質就會受到很多影響了。無論是劇本還是導演,或者還是後期製作,不同的水準打造出不同的作品,而低水準打造出來的作品必然會為微電影市場帶來負面效應。
  從以上三點來看,中國微電影市場現狀還是不容樂觀,還需要一個過渡期來篩選。但願中國微電影能夠為中國影視界樹立一個好的口碑形象吧!

  宏觀背景催生新興業態
  今年春節,一部以關注“過年回家”為話題的微電影《馬格回家》在網上熱播。面對自己的夢想、家人的期盼,大都市的誘惑、濃濃的鄉愁,過年帶回家的究竟是厚厚的禮包還是奮鬥路上的辛酸?這一主題在網友心中引起了強烈的共鳴,播出十天即達到了2000萬次的點擊量。
  對此,最早涉足微電影產業、《馬格回家》出品方的合潤傳媒董事長王倩向記者表示,微電影可謂當前的一種新興文化業態。它的流行代表了未來新媒體時代文化產業的發展潮流和方向。“這給我們的文藝創作和市場發展,提供了嶄新的思路。”
  “過去,影院是電影的全部生存和回報空間。”清華大學影視傳播研究中心主任尹鴻認為,“現在有了新媒體的平臺,使電影收視可以無處不在、無時不在,微電影與傳統電影之間將會形成互補、互動的關係。”

  事實上,十七屆六中全會和《綱要》都強調,要加強新興媒體建設,製作適合互聯網和手機等新興媒體傳播的精品佳作。王倩認為,中央的大政方針鼓勵和支持了業界在新媒體這一平臺上注入類似“微電影”這樣的新鮮血液。據介紹,合潤傳媒一直專注於吸收引進西方發達國家關於微電影產業的運作經驗,經過近5年的本土積累和專業打磨,終於在中央將文化產業提升到國民經濟支柱性產業之際“亮劍”。“應該說,現在是微電影發展的好時機。剛發佈的《計畫》也提到了要重點實現網路文化業和數位文化服務業的‘倍增’,這些行業都是微電影生存的‘土壤’。”王倩在談到近期中央出臺的相關文化政策時如數家珍。
  微電影產業前景幾何?
  微電影的商業運作模式在為業界打開市場空間的同時,也有力推動我國文化產業的發展壯大。有網路測評機構預測,與廣告相融合的微電影,到2014年將可能達到10倍的增長空間。小體積的微電影,或將成就品牌內容的大理想
  對品牌內容行銷有著豐富經驗的王倩對此有著深刻的理解。她認為,傳遞品牌價值是當前微電影最為主流的盈利模式。目前國內品牌內容市場有3000億元的龐大規模,微電影將從中獲得產業化發展的絕佳條件。
  隨著今年“限娛令”“限廣令”等一系列政策措施的執行,國內視頻網站的平臺價值獲得了較大的提升空間。樂視、優酷等視頻網站受到廣告投放的青睞,網站收入大幅增加,大有與傳統播出機構並行之勢。中國電子商務協會PCEM網路整合行銷研究中心主任劉東明亦稱,“限娛令”“限廣令”促使微電影借助視頻網站的平臺成為了品牌內容的最佳接盤者。
  對於傳統電影來說,票房是其主要盈利模式,整個產業鏈也為此建立了一整套遊戲規則和分賬模式。然而,微電影的收視是免費的,內容和版權還沒有出口,這是不是說明其只能局限於廣告投放的單一模式呢?
  合潤傳媒出品的《@愛》系列微電影,在拍攝設備和投入上都屬於業內頂級水準,單集的製作成本約在百萬元以上。王倩透露,合潤在微電影商業模式上的探索,已經有了突破,通過版權經營,目前已經能實現盈利。特別是管道對於優質內容的需求越來越大,未來版權的開發空間更為廣闊。可見,如果確保了故事創意和劇本品質,高品質、高投入的微電影依然可以獲得良好的經濟效益。
據艾瑞市場諮詢的最新研究報告顯示,2011年我國線上視頻行業市場規模為62.7億元,版權資源仍是競爭重點。預計今年視頻行業版權市場將更加活躍,市場規模將實現翻番,達到126.3億元。在這樣的背景下,微電影版權銷售在其中或將大有可為。
 
  綜合來看,相對于傳統電影或是長視頻,微電影更為貼合品牌傳播的需求。品牌客戶對微電影已經越來越重視,需求正在迅速增長,而這種需求也在一步步地推動微電影產業鏈的拓展和延伸,並最終走向成熟。專家估計,我國微電影產業價值將在未來五年內達到100億元以上。
  微電影仍有問題待解
  儘管目前微電影在國內呈現蓬勃發展態勢,但在王倩等業內人士看來,這一行業仍有問題待解。
  “我認為首先應當樹立起一個精而不濫的行業標準。”王倩認為,微電影之所以稱為電影,是一定要以電影般的專業和精良製作來界定的。“從產業的長遠發展來看,像時長、成本、製作步驟等標準是一定要先期確立下來的。”
  近日有媒體調查發現,隨著網路視頻自製劇的發展,一些作品內容通過情色、暴力的元素吸引觀眾眼球,產生了嚴重的負面影響。該調查稱,目前國內視頻網站的自製劇、微電影等都是靠自覺完成內部審查,並沒有相關機構對此進行管理。因此,對這一行業的監管還需要相關部門及早跟進。
  “除了呼籲政府部門的監管,還需要提倡行業自律。”專家表示,製作弘揚主流文化的作品是業內所有成員應當達成的共識。王倩也認為,通過微電影向社會傳遞出正向的主流價值觀,對品牌內容的塑造本身也是一個積極的過程,才能夠更好地推動這個行業做大做強。她同時否認了輸出主流價值觀將影響收視的說法,像我們製作的《@愛》系列微電影,主題是發現真善美、弘揚真善美,就收到了非常好的效果她說,成功的關鍵在於影片內容要接地氣,要知道如果引起觀眾的價值認同和內心共鳴。
  一些相關業內人士也提醒,國內企業應當學習美國和韓國的相關經驗,在對微電影這樣的文化內容作品進行品牌商業運作的同時兼顧主流文化傳遞的成功經驗,“5年來,我們一直非常關注與學習國際上的先進理念,在國內文化內容市場上,創制既較好又叫座的文化作品。就如美國好萊塢的很多大片一樣,都是宣傳正面的社會主流價值觀,同時也拍得非常精彩,這是我們努力的方向。王倩說。
  一個新興的行業要形成一條產業鏈並運轉順暢,需要一個長期的探索和磨合過程,並在其上建立起穩定的盈利模式。王倩認為,從這點上來說,國內的所有微電影製作商還需要繼續積累,並逐漸培育出一批能夠成熟運作的專業團隊。所以,就產業化運作來說,我們還是要用專業的人來做專業的事。

微電影”如何發展成長?
  今年2月頒佈的《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中強調,要加強新興媒體建設,製作適合互聯網和手機等新興媒體傳播的精品佳作。“在這樣的時代背景下,《夢想的力量》系列微電影就應運而生了。”王一飛說,“這一系列宣導了‘相信夢想、追求夢想’的人生態度,引導每一位觀眾從平凡的生活中發現力量,並為實現夢想而努力。”
  “微電影雖然年輕,卻有著強勁的發展勢頭和光明的發展前景。然而如何創立科學可行的行業標準,讓微電影在可持續發展的道路上快速成長,應當成為每一個微電影人需要思考的問題。以整合平臺資源為基礎,以量身定制為主體,以優質內容為保障,以明星話題為亮點,以傳播主流價值觀為核心,以系列傳播為形式應當是這一行業做大做強的正確發展方向。
2012年微電影商業發展前景調查分析
  微電影潮湧商業價值凸顯

   
  與過去故事類短視頻的草根身份不同,微電影在誕生之初就已具備電影專業化的高端氣質,從《一觸即發》的世界級導演FrankVroegop到《看球記》的導演姜文,以至《不跟隨》的主演范冰冰皆是如此,精良的製作團隊與一線明星協作,作品一經上映便會在微博和視頻網站上掀起點擊熱潮。這使得各方利益都不得不為之動容。
  看到《一觸即發》為凱迪拉克積聚的高人氣,三星、百事等一線品牌也相繼投資拍攝品牌微電影,網易於2011年4月份啟動國內首屆微電影節之後,多方舉辦的微電影節就在各地相繼展開。新浪借微電影大賽謀劃佈局,鳳凰、百度等門戶網站更爭相開通了微頻道。
  面對微電影的蓬勃之勢,掌握豐富資源的影視製作公司當然不會等閒而觀,小馬奔騰等已與新浪合作開始涉足微電影專案,盛大集團旗下文化傳播公司華影盛視也將微電影視為其戰略重點。微電影的味道已隨處可見,成為愈發炙手可熱的詞彙。
  微電影是什麼?
   
  微電影在一年內乘風而起,令無數人措手不及,業內尚且沒有微電影的標準化定義,但是用拍電影的方法講述品牌的故事、並實現品牌的商業訴求已經成為共識。微電影身上有電影與廣告的雙重基因,因此專業製作和社會化傳播也成為它的固有特質。
  微電影自然脫離不了它名字裡的“微”,3分鐘以內抑或10~15分鐘都屬於微電影的時長,這也決定了微電影較短的製作週期,在微電影製作人的經驗中,一部片子的拍攝週期在一周以內,而從前期策劃到後期製作的整個週期也僅需一個月左右,用30萬~50萬元的成本便足以完成製作。
  微電影成為落在電影與廣告重合處的新事物,在新浪全國銷售總經理李想看來,“微電影是一個更偏重於行銷和商業的概念”,然而在電影的品質限定下,它似乎也不再只是長篇廣告那麼簡單。
  沒有什麼是完全出於偶然的發生,微電影的出現也同樣如此。廣告與電影的結合早已有過,影片放映之前的彈跳式廣告抑或植入廣告都屬此類嘗試。然而傳統電影的廣告成本通常以年計算,但在影片數量迅速增長的當下,影片的上映週期通常不會超過一個月,因此,看到較長的預算週期和有限的植入效果,很多企業都會對此敬而遠之。
  其實,網路和各種移動終端早已將集中在電視機前和電影院裡的人群打散。在媒體多樣化的當下,人們的關注習慣也經歷了明顯的碎片化過程,有更多的年輕使用者流入網路,星傳媒體最近的一項研究資料表明,中國的4億多數位媒體使用者通過移動設備和電腦看視頻的時間已經多於電視。
  因此,企業的推廣策略也需隨之做出調整,企業過去是講給所有人聽,而他們如今則需要講給想聽的人聽,如李想所說,“廣告投放的精准化走到最終,廣告則會變為內容”,因此由內容和品牌組合而成的微電影在當下時代的興起實為必然。
  可是倘若沒有遇到2011年10月份的“限廣令”,微電影或許還不會像如今這般大紅大紫,這一紙限令成為微電影成長道路上的貴人。取消插播廣告自然會帶來收視率的提升,更優質稀缺的廣告時段遇到不斷增長的市場需求,廣告費用也被自然的推高,多家衛視2012年的廣告招標總額都達到多年來的最高點,據業內人士稱,“2012年的廣告價格平均有10%的價格漲幅”。因此面對有限的天價廣告時段,眾多企業只能選擇另謀他途。
  在2011年央視刊例價格表中,黃金時段30秒的廣告價格已接近30萬元,這足以拍一部10分鐘的品牌微電影,因此微電影在這個節點上才開始被更多的企業看到,被他們放在可選之列。
  其實在“限廣令”中受傷的不只是企業,有業內人士估計,“此規定一旦實施,全國各地電視臺的損失預計不少於200億元”。電視劇中取消插播廣告以後,電視劇前後的廣告時間可能會增長,而密集的短廣告勢必會影響觀眾體驗,如何調整廣告策略也成為電視臺面臨的難題。中央電視臺廣告經營管理中心策略總監佘賢君認為,“微電影按照拍電影的方式來拍廣告,這或許是一種行之有效的解決方案。”
  微電影最初因受眾資訊接收習慣的改變而產生,又被企業和電視臺推動著一路走紅,微電影走到現在似乎也是眾望所歸,只是寒冬走入深處往往都會在另一處萌發出生機。
  微電影那些方面受益?
  
 

  在微電影四周,多方利益寄託其上,從內容創意到最終播出,他們在微電影的價值鏈條中實現重新組合。
  在原尼爾森互聯網研究高級副總裁馬旗戟看來,“所有具有品牌效應和文化內涵的企業無疑是適合微電影的”。而大部分微電影則是以品牌為核心來講故事。因此當下處於資金鏈最源頭的是企業,他們會根據製作成本的各項指標付費,微電影也由此逃離不了品牌塑造的商業使命。而對於廣告商來說,能夠看到視頻網站上動輒幾百萬的點擊量,發行成本可以忽略不計的製作費用無疑是物有所值的。
  與資金源頭的單一相比,微電影的製作者則顯得龐雜很多,影視製作公司、視頻網站、廣告公司等各種勢力都在以微電影製作者的身份出現,由於廣告公司和視頻網站的電影製作資源相對薄弱,而本已掌握專業影視製作團隊的影視製作公司在微電影的出品中具有天然的優勢。
  從微博上徵集故事是當下微電影製作方普遍使用的方式。例如已有“一週一部微電影”計畫的華影盛視擁有自己的導演和後期製作團隊,並在全國召集了100個編劇與公司合作。公司在製作團隊拿到客戶的專案之後,客戶和明星都會在微博向粉絲發佈任務,請粉絲為他們撰寫品牌故事”,華影盛視CEO趙雨潤介紹說,“我們會保證將100個以上的故事呈現給客戶”,在同客戶商定故事之後,華影盛視的編劇團隊將之改編成微劇本,並拍攝製作完成。而華影盛視這類影視製作公司則扮演了資源整合的角色。
  在走完製作環節之後,免費上傳到各大視頻網站成為多數微電影的下一站。然而在經過幾個月的沉澱之後,微電影的版權點擊率的增長中已經開始幻化出商業價值。華影盛視的最新音樂微電影《我多麼懷念》便是以公開報價的方式出售,酷6網買下了首播權,華影盛視等微電影出品方也從廣告商之外的下游獲得了資本回報。
  其實視頻網站在各自的自製戰略中早紛紛以微電影製作者身份示人,面對5年間超過千倍的版權費用,視頻網站也急於脫離這種殘酷的巷戰。2011年9月30日,土豆網希望借由微電影《麥霸英雄》掀起另一波網路觀影熱潮,而優酷也再次聯手《筷子兄弟》原班人馬打造新的微電影《父親》。在優酷和土豆新一輪的版權戰爭中,雙方也由此陷於兩敗俱傷的境地,微電影成為視頻網站無法放棄的救命稻草,短視頻所附帶的彈跳式廣告成為他們最重要的賭注。
  然而在視頻網站進行一級傳播的過程中,微電影同樣在微博上完成二級傳播,微博由此也成為貫穿於微電影內容來源到傳播互動的綜合性角色。在李想看來,“微博本身可以參與從內容生產到內容傳播這一條完整的商業鏈條,這是我們想要扮演的角色”。
  對於一直苦於尋找廣告管道的新浪微博來說,微電影似乎攜帶有效的盈利模式而來,並將之拱手奉上。新浪微博作為出產內容的源頭,可以從內容製作環節直接參與分成,而在傳播環節,企業則會投放廣告以協助推廣自己品牌的微電影。因此正如李想所說,“微電影本身不是一件產品,而是一種行銷的概念,而且它一定會讓新浪受益”。
  微電影的廣告效應正在不斷吸引外部資本的加盟,然而微電影對於電影似乎有更深層的含義。導演和編劇在國內電影行業中都屬於稀缺資源,在影評人張小北看來,“現在知名的一代導演大多從場記開始做起,導演是需要從實踐磨煉出來的,而現在所謂電影院校的教育體制已經很難生產出優秀的導演”,然而處於另一端的電影審查和專業運作又擋住了優秀原創者走出來的路。
  微電影因此成為創作者最完美的夢想舞臺。“任何題材都可以與它的形式相結合”這是作家郭丹在撰寫微電影劇本時的感受,而當下零審查的微電影為人力資源和產業資本提供了更多的機會,在趙雨潤看來,“這才是微電影最長久的價值”。

  微電影潛力有多大?
   
  微電影脫離了院線局限和票房壓力,脫離了電視廣告時段的局限,已被各方看好,微電影已經逐漸成為企業品牌策略的標配。在企業影視廣告、體育、戶外等多個方面的品牌計畫裡,很多企業會拿出一部分很小的預算來拍微電影,現服務於紐約廣告節的中國首席代表吳金君也看好微電影的前景,“如果一兩年之內微電影這個概念還沒有定論的話,會有一個新的概念取代它,但概念是什麼無所謂,只是我相信它會一直存在”。
  華影盛視在2012年的微電影戰略則計畫製作50部微電影,“視頻網站的可選擇管道太多了,他們現在缺少的就是流量,這個市場幾乎是無限大的”。趙雨潤預測,2012年的微電影產量會從2011年的二三十部增長到100部。而且微電影可以超脫網路這唯一的生存空間,凱迪拉克將90秒的微電影《66號公路》剪輯成30秒的電影片花放在電視臺播出。並以此將觀眾帶入互聯網,在不同媒介使用者中實現效果整合。
  微電影似乎剛入世就被給予厚望,然而尚未完全閉合的價值鏈卻是微電影無法回避的障礙。在馬旗戟看來,“企業投資、管道收費、用戶收費、三者形成穩定的價值迴圈鏈才是未來微電影真正走向市場化的標誌。雖然已有華影盛視對《我多麼懷念》的版權出售先例,然而視頻網站購買版權的獲益空間尚未明確,市場的未來尚無法預測。
  微電影基因裡濃重的廣告氣質更增加了用戶收費的難度。“吸引觀眾主動觀看,借人際之間完成轉發”,這是企業的美好期待,而在使用者自主選擇內容的微博和視頻網站上,影片內容繞過一圈終究還是打動用戶的唯一籌碼,或許真的如趙雨潤所說,“沒有不好看的故事,只有不會講故事的人”,但是看到《金陵十三釵》這種傾注創作者心力的作品在國內市場上的失落,迎合觀眾的品味再也不是如此容易的事。
  電影和廣告通常是為人所詬病的組合,好萊塢導演花費了幾十年的時間才接受將兩者以隱晦的方式結合,而微電影則恰恰需要既需要把故事講好,又需要把產品植入進去,在李想看來,“這種品牌內容的構建是比拍電影本身更加困難”。
  將微電影視為有情節的長廣告,抑或附帶廣告的故事短片,站在哪種角度來詮釋它其實並沒有那麼重要。只是在企業、廣告主、影視製作者、視頻平臺等各方勢力都可受益的當下,微電影已借風而起。微電影的投資猛漲,但收入回報的管道依然有限,劇角映畫創始人梁巍似乎說出了微電影的痛處,然而倘若廣告主要懂得如何講消費者愛聽的故事,電影導演想懂得如何更智慧的與廣告結盟,這卻是一個最完美不過的時機,市場充分競爭的浪潮褪去,優秀作品的商業價值定會漸漸裸露出來。
 
編輯本段微電影資訊
  4月15日,由電影頻道等多部委聯合主辦的中國微電影大典在京舉行啟動儀式。當天,中央電視臺副台長高峰、中國電影家協會電影文學創作委員會主任張思濤、電影頻道藝術總監柳城等領導蒞臨現場。導演尚敬、陳力,演員孫甯、李立群、羽毛球冠軍鮑春來等也到場助陣。在場的諸位專家對微電影這個新平臺,表達了自己的期望和看法。此外,首屆中國微電影創作發展論壇優秀作品評選表彰活動也在當天啟動。[2]
  微電影應普及推廣 新生事物仍需規範
  微電影自出現以來,發展的十分迅速,但是,對於什麼是微電影,目前尚沒有明確定論。中央電視臺副台長高峰表示:“微電影的長度一般都比較短小,歷史上曾經有很多比較短小的影片,也有很多精品。不過,單純的長度,並不能說明問題。此次的活動,也是想組織起各個部門,為微電影做一些事。”
  高峰表示,此次會議的目的,首先是表達各部委對微電影的積極支持,他說:“微電影對電影文化的普及和提高起著很大的作用,所以很值得人們一起來支持微點影。”他繼續說:“其次,作為新生事物和形式,微電影目前還比較混亂,急需出臺一些規範。畢竟,微電影和DV是不一樣的,微電影還是要講究電影的那種美感和藝術氣息。”高峰稱,本次會議的議題還包括對微電影的推廣和推介,以及微電影評論的公平性等。

  微電影是機遇也是挑戰 將為傳統影片造血
  導演陳力、尚敬和沈東等人也出席了本次會議,導演們認為,微電影是一個全新的平臺,既是機遇也是挑戰。陳力說:“微電影這個全新的平臺很棒,完成了普通人的電影夢。我昨天也觀看了一些微電影,非常有生活的質感。微電影可以說是一個挑戰,而且它也應該是一個挑戰。”陳力還表示,微電影不用承載太多的東西,可以比較自由發揮,還稱自己很希望拍一個兒童微電影。
  導演沈東則認為,微電影的興起,降低了普通人進入電影圈的門檻,而更多優秀人才的展現,也將為傳統電影提供更多的積累。沈東說:“八、九十年代錄影帶、光碟的興起,使得影迷能夠更容易的賞析影片,降低了影視業的門檻;微電影的興起,可以說將門檻降低到已經沒有的程度了。微電影有很多,但是想找到好一些的比較難。這就是為什麼我們要找到這些能夠脫穎而出的人才,使得他們成為傳統電影的新鮮血液。”
  同時,在交響樂《加勒比海盜》插曲的激昂音樂中,象徵著中國微電影的帆船也緩緩啟動。本次活動的組委會還授牌給中央新影集團,建立本次微電影大典的首個微電影創作基地”。

 
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